Звоните: (423) 241-12-56
Звоните: (423) 241-12-56
Нет времени читать много букв?
Отправьте нам заявку на размещение рекламы прямо сейчас, и мы подберем для вас оптимальное решение.
Ценовые модели размещения медийной (баннерной)
Медийная реклама в Интернете решает задачи создания или поддержки имиджа торговой марки, повышения узнаваемости, формирования спроса и — для товаров и услуг массового охвата — информирования целевой аудитории о товаре, услуге, событии.
Сейчас в Рунете существуют три основных ценовых модели размещения баннеров1, каждая из которых представляет собой определенную ступень развития Интернета как рекламного канала. По этим моделям можно проследить эволюцию Интернета от среды с минимальным охватом, где правят бал рекламные площадки, до массового средства коммуникации, каким Интернет стал за последние годы — и здесь уже все преимущества на стороне рекламодателя.
Характерно то, что если для рекламодателей Рунета в целом градация этих моделей выстраивается так: «вчерашний день (фиксированная оплата за время размещения) — текущая модель (оплата за 1000 показов) — вперед в будущее (оплата за клик)», то в большинстве регионов России складывается иная картина: до сих пор многие рекламодатели предпочитают устаревшую модель Flat Fee, что объясняется, несомненно, низким уровнем базовых знаний об
К сожалению, эта «понятность» модели Flat Fee оборачивается зачастую бессмысленной тратой рекламного бюджета (по нашим оценкам, «пустые» затраты могут доходить до 50–70% от общей суммы размещения) — но в силу отсутствия анализа рекламодатель просто об этом не знает или предпочитает не задумываться («так проще»). Бессмысленные траты — это, в первую очередь:
Почему же региональные площадки до сих пор используют столь устаревшую модель? Причина проста — из всех существующих ценовых моделей фиксированная оплата за время размещения наиболее выгодна… рекламной площадке. При фиксированной оплате все риски берет на себя рекламодатель, вплоть до того, что сайт, на котором висит баннер, недоступен или у него плохо выстроен интерфейс (что, разумеется, отрицательно влияет на эффективность баннеров рекламодателей). Модель фиксированной оплаты снижает нагрузку на отдел продаж рекламной площадки: вместо того, чтобы искать нескольких рекламодателей на одно рекламное место, достаточно найти одного. Опять же — достаточно примитивной «баннерокрутилки» и не приходится тратиться на разработку собственной или покупку сторонней системы показа динамических баннеров. Одним словом, много, много преимуществ у модели Flat Fee… беда в том, что все эти преимущества достаются не рекламодателю.
Но казалось бы, в чем же проблема, если «так проще» и рекламодателю, и площадке? Если обе стороны, может быть, счастливы? Проблема заключается исключительно в уровне конкуренции: пока один рекламодатель теряет деньги на неэффективные показы, другой переходит на новый профессиональный уровень и использует современную модель — а значит, тратит свой рекламный бюджет с большей эффективностью и со всеми вытекающими последствиями.
Как же посчитать и сравнить эффективность этих двух столь странно конкурирующих на региональном рынке моделей? Есть несколько единых параметров для оценки площадок, использующих разные ценовые модели, главенство того или иного из них при анализе зависит от целей рекламной кампании. Схематично эти характеристики можно представить в виде таблицы:
| Имиджевая | Повышение спроса2 |
|---|---|
| Охват — количество уникальных посетителей в неделю из нужного вам региона. | Все тот же охват, но здесь он имеет меньшее значение, чем следующий параметр. |
| Стоимость 1000 показов. Для площадок с моделью Flat Fee этот параметр рассчитывается так: стоимость размещения за период делится на количество показов за период. |
Стоимость 1 посетителя сайта. Высчитывается на основании статистики сайта рекламодателя. Стоимость размещения за период делится на количество посеителей, пришедших с баннера на данной площадке (для этого в баннере должна быть определенным образом прописана ссылка). |
Именно по этим критериям, а не по принципу «понятности», рекламодателю имеет смысл сравнивать и выбирать площадки с разными ценовыми моделями. Конечно, важно сравнивать сопоставимые форматы баннеров. В подавляющем большинстве случаев баннеры с оплатой за 1000 показов в разы более выгодны, если речь идет о крупных, заметных форматах.
Справедливости ради надо отметить, что не всегда площадки с моделью Flat Fee по эффективности проигрывают площадкам, размещающим рекламу в «динамике». Но для того, чтобы делать выводы, необходимо их сравнивать в одной системе координат.
1 Наряду с тремя описываемыми в статье моделями существуют менее распространенные схемы CPV (cost per visitor — оплата за 1000 посетителей), CPA (cost per action — оплата за определенное действие посетителя на сайте рекламодателя), CPS (cost per sale — оплата за покупку, совершенную на сайте рекламодателя).
2 В чистом виде задачу повышение уровня продаж неправильно пытаться выполнить только за счет медийной рекламы — наряду с баннерами эффективно использовать контекстную поисковую рекламу (по статистике, такое сочетание повышает эффективность контекста на 20–30%).