Кликабельность сайта в естественной выдаче

Можно ли спрогнозировать посещаемость сайта исходя из результатов выдачи естественного поиска (SERP)? Как распределяются клики по позициям в результатах поиска в поисковых системах?

Точный ответ на этот вопрос зависит от множества факторов. Поведение пользователя может меняться в зависимости от тематики запроса. Кто-то наберет общий запрос «купить наушники» и откроет 3−4 сайта интернет-магазинов, а кто-то просто уйдет в Яндекс.Маркет, где всё можно сравнить одним кликом. А кто-то задаст подробный запрос из 6 слов, и кликнет на наиболее релевантную ссылку (ту, которая, по его мнению, подходит больше всего), не обращая внимание, на первом месте она или на десятом.

На CTR в поисковой выдаче воздействуют различные факторы: тематика, длина запроса, возраст, пол, регион запроса. Есть и другие сложности в расчёте кликабельности: позиция, на которой находится ваш сайт, количество поисковых запросов к поисковой системе, персонализация поиска и т. д., — все это меняется каждый день. Поэтому, по-настоящему достоверное и более точное исследование результатов естественного поиска могут позволить себе поисковики или специализированные компании, обладающие бОльшим количеством данных и расширенным инструментарием для их обработки.
История вопроса
За прошедшее десятилетие активного развития поисковых систем в различных источниках накопилось множество данных, по которым можно судить о CTR органической выдачи. Известны исследования CTR в поиске Google, которые проводились несколькими маркетинговыми агентствами (Enquiro, Optify, Slingshot SEO) в период с 2007 по 2011 год.
Цифры в этих исследованиях различаются. Однако, общим мнением стало, что большую часть кликов забирают первые три страницы в результатах поиска. Снижение CTR в 2011 году, возможно, связано не только с методикой исследования, но и с развитием расширенных результатов поиска: более заметный блок рекламы, добавления карт, поиск по картинкам и т. д.

Компания EyeTools в 2005 году провела исследование поисковой выдачи Google c помощью своей системы слежения за взглядом. Была построена карта распределения внимания на странице результатов поиска. Эти данные позволили ввести понятие «Золотого треугольника Google» — область первых трех позиций.
«Золотой треугольник» распространяется на три-пять первых строчек среди результатов поиска. Он включает в себя область, где фокусируется взгляд абсолютно всех пользователей (100% видимость). Однако, с развитием поисковых систем появилось множество инструментов расширенной выдачи и внимание пользователей стало рассеиваться по более широкой области.
CTR поисковой выдачи в Яндексе
CTR в поиске Яндекса: запросы, НЕ ВКЛЮЧАЮЩИЕ название компании
Аналогичных исследований для поиска Яндекса, проведенных на таком уровне, нам найти не удалось. Однако, каждому владельцу сайта доступен сервис Яндекс.Вебмастер, который дает информацию о словах, по которым сайт находят в поиске. Для каждого слова доступны позиции, клики и показы за неделю.

Мы собрали статистику за 3 месяца по 20 наиболее посещаемым сайтам, имеющимся в нашем распоряжении. В сумме обработано: около 1000 слов, порядка 500 000 показов и 56 000 кликов. Мы не утверждаем, что полученные данные — истина в последней инстанции, однако, на них можно ориентироваться, как на некий усредненный показатель.
Первая позиция показала кликабельность равную 18,55%. Виден четкий отрыв первых трех позиций от остальных, — начиная с четвертой CTR резко падает и, далее, плавно снижается от 6% до 4%. Значение CTR первой позиции очень близко к данным исследования Slingshotseo, однако, согласно нашим данным, CTR позиций в конце страницы значительно выше.
CTR в поиске Яндекса: запросы, ВКЛЮЧАЮЩИЕ название компании
Кликабельность по запросам, содержащим название компании оказалась намного выше. Видно, что основное количество кликов и показов собрали первые 3 позиции — в любом случае, даже если вы не занимались целенаправленным продвижением сайта по запросам, связанным с брендом, вы будете показываться на первых местах.

Собранные данные относительны, однако, в целом подтверждают общие закономерности и порядок цифр, показанные в американских исследованиях.
Помните, что наиболее эффективная позиция в поиске по коммерческим запросам — не ниже 3. При этом, учитывая конкуренцию в сфере SEO вполне возможно, что затраты на ее достижение высоких позиций могут оказаться нерентабельными.
Прогнозируйте количество переходов, учитывая достижение ТОП-3, в ТОП-10. Для этого соберите семантическое ядро, и оцените количество показов по словам, выбранным вами в Яндексе с помощью сервиса wordstat.yandex.ru
Количество переходов ниже расчетного может указать на недостатки в продвижении или привлекательности сниппета.
Влияние CTR на позиции в поиске
Борьба за повышение качества поиска привела к включению в алгоритм ранжирования поисковых систем поведенческих факторов, одним из которых и является кликабельность по ссылке на сайт в результатах поиска. Если в ТОП-10 войдет нерелевантный запрос (не подходящий к запросу) его CTR будет ниже, чем средний для таких позиций и тематики. Через некоторое время сработают поведенческие факторы и такая ссылка вылетит из ТОПа.

Таким образом, если в результате поискового продвижения сайт вошел в ТОП по популярным поисковым запросам, стоит следить за кликабельностью ссылок в поисковой выдаче, а также создавать максимально привлекательные сниппеты. Иначе есть риск потерять завоеванные позиции. Удобным инструментом для этого является сервисы для вебмастеров Yandex и Google.
Методы повышения кликабельности сниппета
Заголовок сниппета составляется на основе HTML-элемента title. Если элемент title отсутствует или плохо описывает документ, может быть выбран более информативный заголовок, содержащийся в тексте документа. Текст под заголовком создается на основе текста страницы или мета-тега description.
В сниппете может быть показана и дополнительная информация:

  • быстрые ссылки на разделы сайта (допускается только редактирование автоматически определенных ссылок);
  • изменение регистра названия сайта;
  • регион сайта;
  • адрес компании с указанием места на карте, номеров телефонов, а также дополнительных данных, которые будут показаны не только в результатах поиска, но и на Яндекс. Картах;
  • ссылки на страницы в соцсетях;
  • подробные данные об организациях и их услугах;
  • данные о товарах (цены и информация о доставке интернет-магазина).

Подробнее о расширенной информации в сниппете можно прочитать в Справке Яндекса.