Позвоните и расскажите о своей задаче. Или оставьте свой номер, мы перезвоним.
8 (423) 237-56-18

Завоевание Нулевого момента истины

Вы не поверите — нам до сих пор отказывают на наши коммерческие предложения. Отказывают не мелкие компании, а средние и крупные игроки. Не будем далеко ходить за примером — наберите в поисковике «купить квартиру во Владивостоке» — вы не увидите рекламы ни одного девелопера, кроме «Мыса Купера» (это наша работа), хотя казалось бы — вот он ваш клиент, он сам к вам пришел и готов рассмотреть ваше предложение прямо сейчас.

На наш взгляд, это все равно что не брать телефон, когда тебе звонит клиент.

Конкретно по делу

В феврале 2013 года запрос «купить квартиру во Владивостоке» набирали в Яндексе 1 500 (полторы тысячи) раз. Это так называемый потенциальный объем рынка, измеряемый в ясно выраженном интересе со стороны пользователей.

При среднем показателе кликабельности равном 10%, если ваш сайт находится в ТОП-5 естественной выдачи Яндекса, вы можете получить около 150 переходов на свой сайт. Эти переходы — люди, готовые рассмотреть ваше предложение.

Смотрите, как растет количество запросов «купить квартиру во Владивостоке» в 2012 году.

Рис.1 Динамика спроса в Яндексе за 2012 год, Приморье

Эти 150 человек, которые сами вас искали, — это и есть Нулевой момент истины. Момент, когда они, после того как посмотрели рекламу (стимул!), не звонят вам в офис и не бегут покупать ваш товар, а заходят в Интернет, чтобы узнать о товаре все что только можно (читают отзывы, смотрят фотографии, сравнивают цены). Но даже в этот момент они не могут найти вас по одной простой причине: вас просто нет в Интернете, вас не видно. И мы действительно не понимаем, почему многие компании не хотят, чтобы покупатель увидел товар, который они продают.

Теперь задайте себе вопрос: «Сколько денег из-за этого потерял я?»

К сожалению, в России еще мало исследований на тему, что делают люди после увиденной, например, телевизионной рекламы. Поэтому мы приводим данные рынка США.

Например, вы знали, что

  • 70% американцев утверждают, что они смотрят отзывы перед тем, как совершить покупку;
  • 79% потребителей говорят, что используют смартфон для помощи при выборе товара;
  • 83% американских мам идут в онлайн после того, как увидят офлайн-рекламу;
  • 54% прежде чем что-то купить, сравнивают товары в Сети.

Вот так сейчас обстоят дела на рынке. Вот так сейчас люди принимают решение.

Первый момент истины (First moment of true; термин предложен компанией Procter&Gamble в 2005 году) — это когда человек делает выбор, стоя перед товарной полкой. И Первый момент истины уже не имеет такого решающего значения. Сейчас на первое место выходит Нулевой момент истины (Zero moment of true), и именно он определяет вашу прибыль. Уберите его из своих расчетов — и вы начнете терять деньги ежедневно. Это не обязательно будет убыток, но упущенная выгода может быть очень большой.

Что изменилось с появлением Интернета в повседневной жизни

  • путь к принятию решения о покупке изменился;
  • то, что было односторонним сообщением, — теперь разговор;
  • то, что говорят люди друг другу, стало обладать невероятной силой;
  • первый и нулевой моменты истины сошлись — этой точкой соприкосновения стали мобильные устройства.

Создание новой ментальной модели

«Человек не может пробежать милю менее, чем за 4 минуты». Это утверждение было актуально и неоспоримо вплоть до 6 мая 1954 года. В этот день Роджер Баннистер пробежал милю за 3 минуты и 59 секунд. Он сломал барьер. И в течение последующих трех лет еще 16 бегунов преодолели этот рубеж. В маркетинге тоже существует определенная ментальная модель: стимул, полка, опыт, — это традиционная модель.

Мы предлагаем рассмотреть новую маркетинговую модель, которая включает в себя Нулевой момент истины. Дотянитесь до людей, которые принимают решение до того, как войдут в магазин, — и вы получите серьезное конкурентное преимущество.

Помните, барьеры для доступа к информации исчезают — сегодняшние покупатели носят «доступ» в своих карманах. Они сами создают свои правила покупки, и не факт, что вы им соответствуете. Задумайтесь над тем, как можно обмениваться ценностями с вашими клиентами, вместо того чтобы просто посылать им сообщения без возможности ответить (как, например, в традиционной ТВ-рекламе).

Что интернет-пользователи хотят знать о (от) вас?

  • Позволит ли ваша продукция сэкономить время?
  • Позволит ли она сэкономить деньги?
  • Улучшит ли она мою жизнь?

Самые важные источники рекомендаций

  • онлайн-рекомендация от друга;
  • субъективная, как это ни странно, информация от последователя бренда;
  • чтение блогов, где обсуждается продукт;
  • просмотр упоминаний в социальных сетях.

Помехи на дороге

Рассмотрим заблуждения, которые мешают компаниям (по их мнению) завоевывать нулевой момент истины. Возьмем самый, на первый взгляд, нелепый случай. Вы скажете, что никто не ищет в Интернете, например, колбасу. Но ведь это не так — тысячи людей ежедневно спрашивают: «из чего делается колбаса», «какая колбаса лучше», «отзывы о производителях колбасы» и т. д. Неубедительно? Зайдем с другой стороны: действительно тысячи людей активно интересуются рецептами приготовления различных блюд (как с использованием колбасы, так и без); посмотрите количество запросов со словом «колбаса». А между тем ни одна из компаний-производителей в Приморье не работает с этими людьми, с их мнением, с их интересами, с их желаниями. Компании не хотят продавать им свою продукцию и закреплять образ бренда в умах потребителей в Нулевом моменте истины. Думается, что это по причине закостенелости лиц, принимающих решения; они придают слишком большое значение офлайн-рекламе, а порой и просто не хотят перестраивать бизнес-процессы в компании.

Рис.4 Кол-во запросов слова «колбаса» в 2012 году на ДВ

Что дальше

  • Победит быстрый. Наступает удивительное время для маркетологов, время слома барьеров и оперативного реагирования.
  • Победит гибкий. Мобильные устройства становятся катализатором. 30% пользователей в России уже выходят в сеть с мобильных устройств.
  • Победит внимательный. Участвуйте в жизни своих клиентов. Помните: «Время односторонних сообщений закончилось. Наступило время диалога и обмена ценностями».
  • Победит интерактивный. Фото, видео, конкурсы — все это выходит на первый план, люди становятся смотрителями и перестают быть читателями.
  • Победит согласный. Скажите «да», идите на риск. Забудьте о слове «нет». Клиент: «Можете приготовить стейк, несмотря на то, что вы продаете квартиры?». Компания: «Да, в вашей новой квартире мы устроим ужин при свечах. Блюда приготовит лучший шеф-повар города».

Итак, вы готовы завоевать Нулевой момент истины?

Подготовил Константин Коковихин, директор Агентства интернет-рекламы «Точно!».

Материалы:

  • «ZMOT». Джим Лесински, управляющий директор подразделения U.S.Sales&Service в Google.
  • Сервис статистики ключевых запросов wordstat.yandex.ru

Ознакомиться с другими «Публикациями»