Эффективное привлечение клиентов через Интернет

Краткий конспект выступления Алексея Иванова.
Конспект выступления Алексея Иванова, руководителя агентства интернет-маркетинга ISEE Marketing, эксперта Яндекса по обучению. 25.05.2016 «Бизнес-конференция Клуба Клиентов в Москве».
Что такое хороший сайт?
Если вы хотите, чтобы сайт привлекал клиентов, то должны понимать его роль в цепочке общения с вашей целевой аудиторией. Сайт — элемент цепочки коммуникации с клиентами. Ответьте на вопросы: что люди делают до посещения вашего сайта, что они делают после, что происходит, когда они на него приходят?
Плохие сайты — плохие клиенты. Главная проблема коммерческих сайтов — недостаток доверия. Цель сайта — завоевать доверие, а не просто рассказать, какие вы хорошие и что у вас низкая цена.
Начало — правильная постановка задач
Неправильно: быть на таком-то месте. Хотим побольше и подешевле — это не целевые показатели. Правильно: задача через бизнес-показатели — сколько вы хотите клиентов и, главное, сколько вы хотите платить за одного привлечённого клиента.
  1. Определите необходимое количество клиентов и их допустимую стоимость — ждать не от агентства, а самим сказать, просчитать.
  2. Проанализируйте поведенческие характеристики целевого клиента. Это не просто м или ж в возрасте 25–45 лет, а нечто большее: что заботит, что волнует, сам или ищет/почему не ищет, срочно не срочно — перечислить характеристики максимально подробно, чтобы чётко понимать, кого вам нужно привлечь.
  3. Сформулируйте ценность для клиента: почему именно к вам, а не к другим? Напишите одним предложением. Как вариант, спросить у существующих: почему вы работаете с нами? Пишите позитивно.
  4. Чётко поймите, кто к вам приходит на сайт, с кем вы взаимодействуете. Покупатель покупает для другого? Кто потребитель услуги, а кто платит деньги, какие у них роли? Кто смотрит на сайт: покупатель, потребитель, плательщик — разные это люди или один и тот же человек?
Что мешает покупать в Интернете
Куда приводить посетителей? Ответьте на ряд вопросов
  • Люди приходят за информацией. Какая информация им нужна? Возьмите листок бумаги и напишите, какие вопросы волнуют ваших потенциальных клиентов в порядке приоритета (цены, скидки, наличие, условия оплаты, срок отгрузки, описание и характеристики, допопции и т. д.). Ваши преимущества должны быть рядом с ценой. Поделите лист на две половины, на одной напишите, что интересует человека, на другой  - какие преимущества есть у вашей компании.
  • Откуда приходят люди?
  • Что ждёт каждый человек от сайта?
  • Чем вы зацепите его внимание с первых секунд?
  • Какие действия он должен совершить?
  • Чем должен закончиться просмотр страницы? Позвонить, приехать, отправить заявку?
Определитесь с концепцией вашего сайта
  • Одностраничный сайт для каждого пользователя (самый лучший вариант, когда человек зашёл на одну страницу, позвонил или написал вам). В услугах/b2b — это ключевой путь к успеху. Подумайте, как упростить общение и достижение цели до взаимодействия с одной страницей.
  • Прохождение пути по сайту для достижения цели.
  • Вовлечение пользователя для многократных заходов.
Советы при общении человека с сайтом
  • Не пишите лишние тексты.
  • Не усложняйте коммуникацию (формы, капчи).
  • Оставляйте только тот функционал, который на 100% работает.
Что делать для повышения эффективности рекламных кампаний (РК)?
  • Оптимизировать текущие РК.
  • Усилить конверсию посетителей в покупатели.
  • Повысить средний чек — с помощью сайта тоже (на сайт приходят разные люди от простых до серьёзных).
Контекстная реклама: базовые правила составления
Показывается именно в тот момент, когда человек ищет то, что ему нужно, он заинтересован в получении информации. Органическая выдача вашего сайта под большим количеством платных ссылок. Контекстная реклама — это трафик в торговый центр, который вы покупаете, когда ТЦ стоит в проходимом месте.

Хождение по Интернету — хождение по ссылкам. На них человек смотрит чуть внимательнее, чем на текст. Поэтому в быстрых ссылках объявлений нужно писать самое ценное, самое привлекательное.
  1. Используйте в заголовке точное соответствие поисковому запросу человека.
  2. Заполняйте всё доступное пространство.
  3. Используйте допссылки.
  4. Указывайте преимущества компании, а не товара. Отвечайте на вопрос, на какой сайт перейти.
  5. Убирайте показы по нецелевым запросам — снижают кликабельность рекламы, повышают стоимость клиента.
  6. По возможности составляйте в форме "один запрос — одна группа объявлений". Объявления получатся разные и привлекательные. Комбинируйте с шаблонами.
  7. Думайте, что важно для клиента.
8 признаков «слива» бюджета
  1. Отсутствие чёткой постановки задачи и критериев оценки РК.
  2. Тексты объявлений не отражают ваши главные конкурентные преимущества и используются лишние ключевые слова.
  3. Аналитика не отслеживает все каналы коммуникации.
  4. Не используется ремаркетинг.
  5. Отсутствие требований к изменениям на сайте.
  6. Не настроен колл-трекинг.
  7. Отсутствие инициативы со стороны агентства (те, кто ведёт, должны постоянно требовать что-то скорректировать, что-то изменить).
  8. Работа за % от бюджета.
Анализируйте поведение потребителей
Воронка продаж/конверсии  применима, когда понятен однозначный путь пользователя.

Ведро конверсии — на сайте люди ходят хаотично и могут отвалиться с любой страницы, на любом моменте.
Находите проблемы на сайте, убирайте их.

Всё постоянно расти не может. Если падает, то хорошо, потом обязательно будет расти — это обычная физика.
Настраивайте веб-аналитику для бизнеса, подходите к настройке как к отдельной серьёзной задаче
  1. Организуйте сбор данных правильно.
  2. Проанализируйте получаемую статистику на соответствие вашим целях/KPIs.
  3. Переведите данные на понятный человеческий язык.
  4. Подготовьте решения на основе аналитических данных.
  5. Спрогнозируйте результаты принятия решений.
  6. Отследите результаты. На сколько процентов, сколько в цифрах?
Анализируйте не просто хождение по сайту, а взаимодействие с содержимым: смотрите карту кликов в Метрике, куда люди кликали; смотрите вебвизор (запись посещения, куда смотрят, как читают сайт, как скролят).
Ошибки и проблемы на сайте : сегодня работает, завтра - нет (ну, вчера же работало)
  • Уберите, что не на 100% работает.
  • Выводите сообщения об ошибках, отслеживайте количество появления ошибок. Поставьте цель в Метрике или Аналитиксе.
  • Запускайте ремаркетинг/ретаргетинг.
Отслеживайте звонки
  • Контролируйте общее количество звонков.
  • Распределите звонки по источникам прихода посетителей.
  • Смотрите вплоть до ключевых слов, по которым вам звонят (динамический коллтрекинг).
Если вы не отслеживаете звонки, то не рассчитывайте на их увеличение.
Подумайте о потенциальном клиенте — возьмите лист бумаги, всё хорошее в Интернете начинается с листка бумаги.
  • Почему не купил у вас?
  • Что ему помешало.
  • Чем его теперь можно заинтересовать?
  • Какие эмоции могут быть связаны с вашим товаром или услугой?
  • Долго ли гоняться за посетителем? В сфере одежды ремаркетинг очень хорошо работает, важно вернуть людей на сайт и как можно больше находиться в из поле зрения.

Подпишитесь на новости маркетинга, направленного на прибыль