Уровень вовлечённости

Самая надёжная метрика
Мы не раз озвучивали мысль о том, что для оценки эффективности работы компании в соцсетях нельзя опираться только на какую-то одну метрику. Несомненно, стратегия продвижения должна разрабатываться с учетом всех доступных параметров, включая количество подписчиков, количество постов администратора и уровень вовлеченности по этим постам, количество постов пользователей и скорость ответов администратора.
Тем не менее, знание формулы для «ручного» подсчёта вовлеченности аудитории аккаунта компании в соцсетях бывает особенно полезно в тех случаях, когда статистика площадки дает сбой. Кроме того, эту метрику можно применять для анализа успешности аккаунтов конкурентов.
Почему уровень вовлеченности — это метрика № 1 в SMM?

Когда мы говорим о вовлеченности, то подразумеваем активность пользователей на странице, отклики пользователей на ваши посты и т. д. Для измерения вовлеченности используются несколько метрик:

  • Отклики пользователей — отметки «нравится», комментарии, репосты, ответы, ретвиты и т. п.
  • Охват — процент подписчиков, которые видели ваш пост.
  • Уровень вовлеченности — формула для подсчёта успешности работы аккаунта:
Зависимость количества подписчиков страницы и уровня вовлеченности
Данные Socialbakers за период с 1 по 31 января 2013 г., анализ страниц в Facebook
Соответственно, имеет смысл сравнивать страницы, находящиеся в одной «весовой категории» по числу подписчиков.
Почему автомобильные бренды имеют самый высокий уровень вовлеченности
Статистика подтверждает, что наиболее успешной тактикой для обеспечения высокого уровня вовлечённости является такое сочетание: фотографии (в среднем 53% от всего непроплаченного контента), ссылки (21%) и новости (15%).
85% контента, на который пользователи реагируют активнее всего, по данным Socialbakers — это фотографии.
К сожалению, просто постить массу фотографий в аккаунте — недостаточно для того, чтобы достичь высокого уровня вовлеченности. В первую очередь нужны интересные продукты, сервисы или контент, которые можно часто подавать в визуальном формате. В этом смысле представителям автомобильной отрасли повезло — они могут публиковать массу такого материала, например, дизайн автомобилей, испытания в различных погодных условиях и на разных типах дорог.
Следом за автомобильной отраслью в рейтинге наиболее популярного контента в соцсетях идут алкогольные бренды, авиалинии, FMCG, а также представители индустрии моды и красоты.
На что следует обратить внимание при анализе уровня вовлеченности
  1. Как правило, если при невысокой активности администратора аккаунта уровень вовлеченности аудитории оказывается до странного высоким, то следует задуматься, можно ли доверять этому показателю в этом конкретном случае. Можно сравнить данные, которые вызвали сомнение, с данными аккаунта с примерно тем же числом подписчиков и частотой постов. Ведь уровень вовлеченности можно и накрутить.

  2. Для аккаунтов с небольшим числом подписчиков нормальным будет резкий рост уровня вовлеченности, особенно в случае, если контент становится вирусным.

  3. Возможно, не ВСЕ люди, реагирующие на коммуникацию, в обязательном порядке должны быть подписчиками аккаунта, однако в подавляющем большинстве случаев ответы, вопросы и посты исходят именно от подписчиков.
Уровень вовлеченности как метрический показатель работает как для Facebook, так и для Twitter и вообще относим к любым социальным сетям, основой которых является социальное взаимодействие.

Но будьте осторожны в применении этой метрики к YouTube, так как последний устроен несколько по-другому.
Данная статья представляет собой адаптированный перевод нескольких публикаций с сайта компании Socialbakers: