«Мы обязаны делать вклад в общество»

Интервью с Николаем Кузнецовым, «Тойота и Лексус Хабаровск»
Николай Кузнецов
Специалист по маркетингу и рекламе компании «Саммит Моторс» — официального представителя брендов TOYOTA & Lexus. Компания известна известна хабаровчанам больше как «Тойота Центр Хабаровск». Группа компаний «Саммит Моторс» представляет бренд на всем Дальнем Востоке центрами во Владивостоке и Хабаровске.
— Николай, расскажите немного о своей профессиональной деятельности. Как долго вы работаете в компании и почему именно Toyota?
— В «Саммит Моторс (Хабаровск)» работаю больше пяти лет. Отвечаю за маркетинг и продвижение компании вместе с руководителями основных направлений — продаж новых автомобилей, сервиса и сменно-запасных частей. Когда поступил звонок из отдела кадров — думать долго не пришлось, так как это международная компания, популярнейший бренд в Хабаровске и просто молодая компания, где необходимо учиться каждый день и использовать знания для улучшения работы
— Вы водитель? Можно предположить, что у вас автомобиль марки Toyota.
— Внезапно, но — нет. Предпочитаю наслаждаться комфортом Toyota в качестве пассажира. Чтобы раскрыть вопрос добавлю, что, тем не менее, большинство сотрудников компании являются владельцами именно Toyota, многие — новых дилерских автомобилей.
— Toyota — легендарная японская компания с особенной философией, уникальными методами ведения бизнеса. Скажите, вы, как представители компании на Дальнем Востоке России, чувствуете свою принадлежность к этой японской семье?
— Конкретно наша группа компаний уникальна за счет того, что нашим акционером является старейшая корпорация Японии — Sumitomo. В Хабаровске и Владивостоке есть представители компании, которые помогают нам улучшать наши процессы. Любители японской философии возможно слышали о концепциях kaizen, genchi genbutsu, kanban — для нас это не далекая философия, а ежедневные практики. Поощряются идеи, улучшающие работу, поощряется грамотная организация своей работы.
— Объясните, пожалуйста, механику взаимодействия маркетинговых отделов в такой крупной международной компании.
— Дистрибьютором в России является компания «Тойота Мотор», с отделом маркетинга которой работают дилерские центры. ООО «Тойота Мотор» подчиняется «Тойота Мотор Европа», штаб-квартира которой расположена в Брюсселе. Так как мы одновременно являемся дочерней компанией японской корпорации, то у нас сохранились контакты с центральным офисом «Тойота Мотор Корпорейшн». Но, в основном, мы работаем с Москвой и другими дилерами в России. Мы постоянно обмениваемся лучшими практиками, идеями, проводим конференции и вебинары.
— Предположительно, основная маркетинговая стратегия разрабатывается центральным офисом, а представительства в городах её адаптируют под особенности своего рынка. Что вы меняете, добавляете, убираете из кампаний для того, чтобы сделать рекламу более привлекательной для хабаровчан (жителей Дальнего Востока)? Например, у людей, которые живут в центральной части России, существует стереотип, что во Владивостоке покупают больше внедорожников, и под это нужно подстраиваться — насколько этот стереотип актуален для Хабаровска?
— Тут и добавить нечего, внедорожники действительно очень популярны на Дальнем Востоке в целом и в Хабаровске в частности. Иногда федеральная кампания направлена на продвижение седанов, а мы продвигаем внедорожники — такие ситуации были. Для Дальнего Востока внедорожник является не роскошью, а необходимостью, и мы это прекрасно понимаем.
— Затрагивая целевую аудитория, хочется спросить о «семье Toyota». Можно ли говорить о какой-то сплочённости владельцев автомобилей Toyota? Какие общие ценности они разделяют?
— Toyota — бренд, заслуженно пользующийся любовью у большого количества людей. В продаже новых автомобилей у Тойота самая большая доля рынка — мы продаем каждый третий новый автомобиль в Хабаровске. А если взять автопарк в целом, включая подержанные автомобили из Японии, то доля Toyota — около 50%. Поэтому тяжело, конечно, говорить, что все владельцы Toyota одинаковые. С другой стороны, новый автомобиль Toyota — это премиум сегмент на Дальнем Востоке. Мы можем сказать, что отличительной характеристикой наших клиентов является их успешность. Они ценят наш бренд за легендарное качество, за то, что автомобиль Toyota — надёжная инвестиция. Мы же стараемся стать площадкой, где им будет приятно проводить время, для чего устраиваем различные мероприятия, например, «Добро пожаловать в семью Toyota».
— Откровенно говоря, на Дальнем Востоке машины Тойота любят. Прадо называют «народным, универсальным автомобилем» (на природу, в ресторан, картошку перевезти, детей в школу), да и качество остальных моделей не вызывает сомнения. Помогает ли такая всенародная любовь? И, если говорить в целом, какие существуют особенности маркетинговых стратегий всемирноизвестных брендов (когда тебя «все знают» и уважают)? Может быть над чем-то нужно больше работать, а над чем-то меньше?
— Безусловно, мы очень рады, что наш продукт, которым мы гордимся, пользуется заслуженной любовью. Когда люди хотят купить новую машину, они вбивают в поисковик «toyota» первым делом. С другой стороны, наши покупатели всегда ждут наивысший сервис, и приходится постоянно пытаться предвосхитить их ожидания, что является непростой задачей, так как наши клиенты — люди искушенные, много путешествующие и знающие себе цену. Из непростых вызовов, стоящих перед нами, могу упомянуть привлечение молодой аудитории. Наши автомобили — это мечта, которую не все могут себе позволить. Мы постоянно работаем над тем, чтобы как можно больше людей всё-таки смогли её осуществить.
— А какие у вас отношения с представительствами премиальной линейки авто ваши компании Lexus? Вы сотрудничаете или совсем не пересекаетесь, можно ли заказать Lexus через автосалон Toyota? И есть ли в планах открыть отдельный автосалон Lexus?
— В данный момент ведется строительство обновленного центра Toyota, после чего начнется строительство официального дилерского центра Lexus в Хабаровске, открытие которого состоится уже в следующем году. На данный момент мы имеем право обслуживать автомобили Lexus, купленные у официальных дилеров, и осуществлять гарантийный ремонт.
— Перед Новым годом салоны стояли буквально пустыми, потому что все авто были раскуплены. Какая ситуация сейчас?
— После этого вместе с ростом стоимости иностранной валюты выросли цены на автомобили. Пока рынок продаж новых автомобилей просел, автомобили Toyota по-прежнему пользуются большим спросом. Высокая ликвидность наших автомобилей делают их хорошей инвестицией.
— Какие каналы коммуникации, рекламные площадки (онлайн и офлайн) вы используете? Как Toyota реагировала на развитие Интернета, технологий, изменений на рекламном рынке.
— В самом начале становления компании большая часть маркетингового бюджета шла на наружную рекламу. Остальная часть, примерно поровну, — на прессу, радио и Интернет. Затем акцент постоянно смещался на Интернет, как наиболее эффективную рекламную площадку. Помимо того, что все покупатели ищут информацию в Интернете перед покупкой, онлайн-площадки поддаются тотальной калькуляции, что не может не радовать. Ты прекрасно понимаешь, сколько ты потратил и какой эффект был достигнут. Большой упор на Интернет делается и на федеральном уровне: наш сайт стал интереснее, доступнее для действующий клиентов в плане пользования услугами сервиса.
— Когда впервые начали запускать рекламу в Интернете? Какие задачи вы ставите для онлайн-рекламы — продавать, повышать узнаваемость, приводить людей на сайт или что-то другое
— Непосредственно с момента открытия. Тогда использовались исключительно профильные площадки. Основная задача продвижения в Интернете — привести заинтересованного человека на сайт. Сам сайт уже должен помочь человеку определиться: можно сравнить модели, комплектации, ознакомиться с услугами на сервисе, узнать текущие предложения.
— Расскажите, пожалуйста, как и в чём вы измеряете работу рекламных каналов: опросы, счётчики, внутренняя CRM?
— Если говорить о рекламе в целом — то за счет внутренней CRM с опросами. Безусловно, такие данные не являются истиной в последней инстанции: можно увидеть баннер на улице, затем увидеть разворот в журнале, подсмотреть там сайт, зайти на него, прийти в центр и сказать, что узнал о нас из Интернета. Но «погода» в целом собирается верная. Повторюсь, Интернет в этом плане удобен именно абсолютной гибкостью аналитики.
— Ваша компания известна тем, что заботится об окружающей среде, выпуская автомобили с гибридными двигателями. Это интересно и актуально для российского рынка? Или мы еще не готовы покупать такие авто?
— Мы готовы, но цены на новые гибридные автомобили Toyota пугают среднестатистического покупателя. На нашем рынке гибридные автомобили — это сегмент Lexus, так как гибридный двигатель не только экологичен, но еще и добавляет динамики автомобилю.
— Вы уделяете внимание благотворительности. Это социальная ответственность, которая заложена в ценностях компании, или личная инициатива именно вас, «Тойоты Хабаровск»?
— Думаю, это следствие той самой принадлежности к японской философии созидания, о которой вы спрашивали ранее. Мы делаем большое дело, заряжаемся продуктивной энергией и стараемся направить её в нужное русло. Мы считаем, что обязаны делать вклад в общество, в котором живём и работаем. Что касается того, чья это инициатива, то многие наши поступки — это личный вклад наших сотрудников.
— Поделитесь, пожалуйста, своими планами на будущее: как планируете развиваться, какие новинки готовите для покупателей?
— В данный момент наш департамент послепродажного обслуживания получает российский сертификат Toyota Service Management, который подтверждает высокий класс наших услуг. Плюс, как говорил ранее, мы переезжаем в новое, просторное здание, что позволит реализовать все наши идеи повышения комфорта для гостей центра. Моя задача — показать это городу, сделать так, чтобы всем это было интересно и люди знали, что мы — лучшие в своем деле.
Автор материала
Интервью подготовила Татьяна Яковлева, специалист отдела контент-маркетинга интернет-агентства «Точно!»

Подпишитесь на новости маркетинга, приносящего прибыль